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陈述根本  

陈根:色字当头,快手不快

摘要:用"软色情"作为吸引眼球和流量运营的手段,快手再快,也只是一时而已。

/陈根

数字时代下,短视频和直播已然成为当前最流行的传播载体,人们习惯用短视频来记录自己,记录各式各样的生活。其中,正在高举打造品牌的快手,是当前国内排行第二的短视频平台,也是国内市场短视频的第一股,才过去的冬奥会快手更是凭借奥林匹克转播服务上演了一场流量盛宴。

然而,看起来风光的快手背面,“擦边球”“软色情”却遍地都是。只要3部完全没有注册过快手的手机登陆快手APP,并把同城定位不断切换,就会发现一个不同于人们所认识的快手,这些内容显得有点过分单调几乎都是清一色的“美女”视频,再配上具有暗示意味的文案。

虽然快手高举拥抱每一种生活”的旗帜和口号,但现实是,不是每一种生活,都适合在短视频平台出现。“擦边球”“软色情”作为吸引眼球和流量运营的手段,快手再快,也只是一时而已。

下沉流量起家

技术进步带来的红利,往往是从一线城市开始,逐渐再逐渐扩散到其他低线城市和农村地区,互联网短视频自然遵循了这样的规律。

在流量经济发展的初级阶段里,短视频虽然在都市流行开来,但是否能与农村场域适配,鲜少有人关注。中国有5.66亿农村人口,2018年底,农村网民的规模达到2.22亿,然而这部分人群的日常生活和精神面貌,长久以来都未进入互联网的主流话语体系,直至快手的出现

在短视频以前,快手曾是一个制作GIF的工具平台。事实上,在短视频生产工具普及之前,社交网络中传播的大部分动态视频也主要是由早期拍客或热衷于玩 GIF图的用户生产。从受众上看,拍客制作门槛较高,工具操作相对复杂;GIF图玩家门槛较低,工具操作简单,恶搞、搞笑等都可成为其内容标签。

因此,GIF快手积累了众多原始的GIF图玩家,草根、接地气等是这些受众的标签和特征,而这些GIF用户也为快手由工具平台走向短视频平台奠定了基础。2013年“GIF快手”由工具转型为短视频社区,而下沉流量,就是快手的基本盘。而依托下沉流量起家的快手,其发展潜力对于当时来说,无疑是巨大的。

比如,与快手视频的受众定位类似,被称为“第一养猪自媒体”的“猪馆巴巴”内容并不高大上,而是猪圈里的那些事情,内热者恐怕自己都没有想到,“猪馆巴巴”开号一周之后,平均每篇文章的阅读量就在7千到1万,多的时候能有五六万。于是,GIF快手靠着前期用户积累完成了第一次转型

不仅如此,为了迎合受众需求,在软件界面上,快手视频尽可能地简化了操作界面和方式,首页仅有三个选项关注页、发现页和同城页;发现页采用下拉刷新方式视频只需双击即可点赞。

极简主义突出了内容本身,也降低了受众使用门槛。将操作简化到极致,将纯粹追求流量和点赞数量摆到明面上,这样的引流设置将众多发布者的积极性完全调动起来,发布者使出浑身解数吸引观众的注意力,用户不断评论分享,也为软件本身拓宽了更多的受众。

并且,与一些短视频应用不同,短视频快手上线之初,快手就有意识的平等对待用户,不靠宣传来拉拢用户,这与其他社交平台那样依靠名人明星聚拢人气,通过运营内容来维持热度的做法大相径庭。快手很少靠运营去刺激用户生产内容,作为平台第一位产品经理兼审核,程一笑对用户的基本态度是尊重和“不打扰”。

快手服务于下沉的人群,展现所谓“五环外人群”的生存状态,让他们有机会被看到、被关注,这也成为快手的价值选择,即“流量普惠”策略——给每位内容生产者公平的曝光机会,激励整个平台内容拍摄的多样性。

可以说,快手并不强求产品应该是什么样子的,只是尽量把使用的门槛降低,然后任由用户自由发展就这样,没有过多的内容运营宣传,也没有参与过什么话题活动的短视频快手2016年,就已经悄悄生长到全国第一的市场占比,2016年,快手用户突破3亿,当时有机构统计,快手每天平均上传的作品数量,超过300万个。

从下沉走向下流

2012-2018年之间的快手,以自己别样的方式在移动互联网时代,构建起一个高粘性的社区。2018年,快手日活跃用户已经突破1亿,可以说是用UGC的方式,快手将那些渴望被看见的普通人,纷纷在快手汇集和表达。

然而,快手不可能永远只有情怀,流量经济的发展,让短视频市场的竞争也进入白热化的阶段。2018年夏天,在不费吹灰之力就轻松击败美拍、秒拍、小咖秀等对手后,突然崛起的抖音,让抢占市场先机的快手遇到了挑战。

在抖音上,用户会明显感受到,一条视频火了之后,会在短时间内出现大量类似的内容;而快手上很难找到大量类似的视频内容从结果来看,拥有强大算法的抖音很快就在用户数量、用户使用时长上超越了快手。

2018年春节期间,抖音日活跃用户数7000万,而当时快手日活已经破亿;几个月后,20186月,抖音以1.5亿日活反超快手。抖音在高速扩张时,快手的增长只能用平稳来形容。

当然,不论是快手还是抖音,最终目的都是实现商业变现,而商业变现的核心就是让自己的流量变现。而这种流量变现的商业模式非常简单,可以说没有什么太多的技术含量,就像过去线下的实体商场一样,只要这个商场的人流量足够大,我们就能在商场里出租店铺、出售商品、出售广告,这样三种获利模式。

简单来说,就是这个过去的线下商场,因为互联网技术的推动,从线下走到了线上,借助于各种互联网平台来聚集人流,也就是用户流量。因此,快手和抖音实现变现的核心就都要基于流量,然后开始出售广告、出租店铺(收取管理费)、销售产品(抽取佣金),或者是再投资点相关的游戏公司,将流量导入到游戏中进行二次变现。

但一个现实的问题是,流量的增长总是有上限的,根据20212月份发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,中国短视频用户规模达8.73亿,占网民整体的88.3%.也就是说,短视频的增长红利已经基本消失,快手和抖音面对的将是一个存量市场的竞争。考虑到抖音和快手将近60%的用户重叠比例和抖音目前6.4亿的DAU,天花板近在眼前

并且,随着新技术的不断推动,新的商业方式还会来瓜分流量。此时,就必然涉及到竞争,对于快手而言,一方面是来自于实力派的挑战者快手瓜分流量,另外一方面是来自于长视频平台、视频号,以及各种新媒体的视频号,对快手的短视频流量构成了强大的冲击,如何留住流量,增长流量成为快手的难题。

要知道,短视频和其他互联网内容商业模式类似,本质是注意力经济。“关注”是人类与生俱来的能力,每个人同时是注意力的生产者和消费者,获得更多的注意力意味着更强的影响力,拥有更多资源和财富。因此,作为多方主体的连接者,短视频平台可以控制流量的闸门。但出于分发效率的考量,“热门内容推荐”往往是主流选择——由平台方或是少数人决定用户观看什么。

因此,快手为了让自己的流量能够保持一定的增长,或者说不至于流失过快,就不得不回到一个灰的地带,也就是传统非法商业的边缘,即“黄赌毒”老三样上来。赌和毒显然不适合快手,那么剩下的就是“黄”这一条路了

这就是为什么快手在高举品牌大旗的同时,还能展现出“擦边球”“软色情”的另一面的原因。比如快手成都的本地化视频流中,赫然出现了品茶精品内容无非是一些露骨的视频,同时用更刺眼的文案在打擦边球。

快手不快的焦虑

202125日,快手港交所敲钟上市,短视频第一股正式诞生。快手上市首日开盘高开193%338港元,市值1.39万亿。然而,从2021年中开始,快手股价就开始持续下跌。

2021820日,快手股价跌至历史最低点每股64.5港元,跌幅达到83%,市值蒸发超过1万亿港元。股价大跌的一部分原因,是政策和市场环境的影响,但资本市场对快手的担忧还来自快手自身。

快手的财报显示,为了争夺用户,快手不断加大销售及营销开支费2017年~2019年间,快手每年盈利在2亿元~10亿元,2020年,快手亏损79亿元,2021年前三季度,快手共亏损145亿元。每年100亿元上下的亏损规模,相当于亏掉一个中国中大型企业一年的营收。

亏损幅度的拉大,意味着快手明显加快了发展节奏,大量的钱砸下去,为的是用户增长和黏性。这在一定程度上有一些用处。快手发布的财报数据显示,2021年三季度快手日活跃用户同比增长17.9%,总流量增加60%。快手将这一季度的增长归功于自6月开始的组织架构调整。

但从大环境来看,极高的营销成本,并不会带来用户的极大增长。中国短视频市场的渗透率已经接近90%2018年至2021年抖音、快手用户重合度从10.3%攀升至60%。这意味着快手纯烧钱换增长的策略很快就会失效。

当然,让快手焦虑的还不止用户增长,还有商业变现的市场瓶颈。无论如何,广告和卖货才是互联网内容生态的主要变现方式。据此前公开报道,快手电商2021年的GMV(成交总额)目标是7500亿-8000亿元。快手财报显示,公司2021年上半年电商交易总额2639.6亿元。这一数据相比年初定下的8000亿目标上限,完成率仅约33%

可以说,在资本的裹挟下,快手无奈也好,无助也好,总之,快手需要向资本证明他还有明天,它的资本故事还有机会实现。因此,快手就必然会默认灰色内容的存在,就会默认或者说有意的推动色情内容的出现。也可以理解为发展边缘色情内容,以获得流量,以留住用户。

快手从起步的时候就输了,它与抖音的技术主导型不同,与B站的主打高知深度用户模式也不同,从一开始就以浅内容,以庸俗的内容来博取用户的眼球。快手的出生就决定了,其成也是这些用户,败也是这类用户,如果不能以更庸俗或者色情化的内容满足用户的视觉感官,快手很快就会从用户的手上离去。

今天的色情化显然不是长久之计,随时面临着监管的风险,但已经开始在资本裹挟下的快手,或许已经顾不了那么多。快手需要色强化内容所带来的流量,需要色情化内容留住用户,但这是快手的想法,却不是监管与法律的想法。

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